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零售业再也回不到从前

发布日期:2020-07-10

零售业再也回不到从前

很多零售企业持续数十年的增长因新冠肺炎疫情终结了。

某奢侈品品牌在最新的财报中披露,今年第一季度,中国地区业务的情况已经非常危急。其三分之一的门店暂时关闭,门店客流量暴跌80%

这是线下零售企业普遍遭遇的困境。猎豹移动发布的“大数据热力图”显示,全国商超客流下降严重,商场日场均降幅超60%。各城市商场客流在123日武汉封城之后出现断崖式下降,单日环比降幅在45%以上。

实体门店是很多零售企业收入的主要来源,在疫情的冲击下,他们跟消费者失去了最直接的联系方式。无论是美妆行业,还是餐饮、服装零售、商超,每一个线下零售业态都因没有客流而业绩下滑。

但这并不意味着消费者的需求消失,他们的消费习惯因尽可能待在家中而改变。这对传统零售行业来说,既是危机,也蕴藏着机会。

隔离催化新消费习惯 

疫情期间,生鲜和生活日用品转向线上消费的趋势明显。

很多人通过个人微信号以及微信群下单购买肉类、果蔬和生活用品。据《柳州日报》报道,当地一家超市为此建立了25个微信群,每个群100-300人,每个微信群设有一名超市的工作人员作为“团长”,帮助消费者下单。“团长”每天上午发布数款“福利商品”“特价商品”,带动大家的购买热情,群里日均下单量能达到200-300单。

当地人对通过微信下单、商家配送到家的消费模式热情高涨,很多服装店借机也转战线上,通过个人微信号、微信群以及微信公众号等渠道招揽生意,弥补疫情带来的损失。

在几年前,一些连锁商超、品牌店铺已经开始布局线上,但不少用户还是习惯在线下购买。突如其来的疫情扮演了催化剂的角色,加速了消费者转向线上。

而且,用户通过微信个人号、微信群以及小程序下单成为不可忽视的新趋势。清华大学中国经济社会数据研究中心发布《2020码上经济战“疫”报告》显示,通过“导购运营+社群+小程序直播”模式,今年2月商家小程序日销售额环比12月提升1100%。其中,26家小程序日均销售过百万,其中7家小程序月销过亿。

沃尔玛中国2019年在全国上线了“沃尔玛到家”小程序,今年出现爆发式增长。春节期间,“沃尔玛到家”全国订单量同比增长15倍。

丝芙兰通过微信生态弥补线下客流大跌的情况,转危为机。一方面,丝芙兰开发了美妆大师工具Smart BA Tool赋能给美妆顾问,让他们通过企业微信触达到用户,传达商品信息,让用户能够及时购买;另一方面,丝芙兰还通过企业微信向用户提供一对一的个性化服务,传播美妆知识和技巧,并及时把适合的商品推荐给消费者。

这些线上的服务既节约了用户时间又得到了实惠,疫情过后很多人还将延续线上消费的习惯。尼尔森调查显示,89%的受访者表示疫情结束后线上购买日用品、生鲜品的意愿将会增加。

传统零售企业必须要在线上投入更多精力。

 企业和用户的新型关系

疫情期间爆发的“沃尔玛到家”业务,充分验证了零售全渠道的本质。

沃尔玛的数字化转型可追溯至2016年,沃尔玛和多个本土电商、互联网平台合作,探索数字化转型的解决方案:

 2016年,沃尔玛入驻京东到家平台,为门店3公里范围内顾客提供线上下单服务,与众包物流公司达达-京东到家合作,解决“零售最后一公里”的问题。同时,在京东商城开出首个沃尔玛官方旗舰店和沃尔玛全球购官方旗舰店。

2018年,沃尔玛中国在微信小程序推出“扫玛购”自助收银,到店顾客不用排队即可结账,在手机上自行支付即可。便捷的支付方式,很快受到顾客的喜爱,“扫玛购”上线半年即成为零售商超行业里首个用户数突破千万的小程序。

2019年5月,沃尔玛小程序又推出“沃尔玛到家”功能,尝试通过小程序线下商品全部“搬到”线上商城。

在疫情期间,“沃尔玛到家”小程序使用量出现了迅猛的增长,全渠道生态圈初见成效。近日,沃尔玛中国高级副总裁陈志宇在由微信倡导发起、联合世界顶尖企业和全球顶级商学院共同推出的微信圆桌上谈及了通过数字化探索得到的启示:过去零售企业和用户之间只是交易关系,用户今天来了,但有没有再来我们并不知道。零售业进行数字化转型,就是要识别用户,并和用户建立长久的关系,在他不购物时能主动联系他,而不只是在门店里等他来。


日前,沃尔玛小程序已经拥有超过6500万注册用户,并且不断丰富小程序的精准触达和个性化营销功能,例如“WOW乐惠”积分兑换计划,让消费者通过小程序,不论在线上还是线下各个场景里,都能以对的价格享受到对的商品和便捷。 

绝大多数线下零售企业都在疫情期间意识到只在门店等用户来是不够的,因为用户因为隔离不来了,他们就触达不到了。过去,零售企业的销量很大程度上是由人流量决定,人流量越高,销量越好,所以店铺选址是一门很大的学问。但这种建立在高人流量地段的生意并不知道用户是谁,即使很多零售企业会通过问卷调查了解用户信息,他们不能精准掌握用户的真实画像,更不用说一个个具体的用户。

零售企业可以通过线上和用户建立联系,但是也有“坑”。腾讯微信事业群副总裁耿志军在微信圆桌上表示,零售企业建立用户的忠诚度,需要搞清楚集中式流量分发和私域流量的区别。 

电商平台或者OTA平台是集中式流量分发平台,流量被随机分发给不同的用户。在集中化流量时代,企业向快速拉动销量其实是在打价格战,通过大型促销活动以及更低的价格抢占用户。

而微信公众号、小程序等产品的出现,为企业建立自己的用户群提供了可能性。这部分流量被业内称为私域流量。在私域流量时代,企业构建起的用户群体本身对品牌有一定忠诚度,因此可以针对这些用户做更多差异化运营,也不用担心用户因为疫情等不可抗力因素流失掉。这种与用户之间的长久连接,代表着数字化时代企业和用户的新型关系。

疫情使得企业不得不寻求与用户建立新连接的方式,这也将促使他们思考,在未来需要与用户建立和保持何种关系。在疫情后的复苏的过程中,可预见零售行业将有更多企业对私域流量感兴趣,他们希望通过小程序、微信公众号、企业微信连接微信的能力建立自己的用户群体,这对于以应对下一次突如其来的危机来说,是非常有效益的事。 

微信“连接”的价值

还有一些零售企业在数字化转型探索出了一种“支付即导购”的新玩法。

有的零售企业在支付成功页面加上了导购的联系方式,用户使用微信支付之后,可以添加导购的微信。试验的结果显示,用户加导购微信的几率非常高,这种新玩法给线上销售带来新的可能性。

这种销售方式在之前是不可想象的,但在用户把更多消费转向线上之后,微信生态在零售中呈现出新的爆发力。导购的个人微信号、朋友圈、企业微信、视频号,以及企业的微信公众号、小程序都具备极大的利用空间。

这种新的销售模式被业内称为“多场景购物”。而微信的连接力在多场景购物中也展现出其商业价值:

用户流量是商业化的基石,微信公众号、小程序和视频号是商家触达和维护用户关系的场景,同时小程序也是提升交易体验、解决商家信任问题的工具,处于公测阶段的小程序直播也为商家创造了社交属性强、转化效率高的销售场景,微信支付通过“微信先享卡”等产品帮助商家降低有效拉新、拉复购的门槛。

多场景购物让用户的消费决策更加碎片化、个性化——用户很可能因为看到一个朋友圈、看到一个公众号的推送或看到一场小程序直播而发生购买行为。

这对零售企业在数字化转型过程中提出了更高的要求:企业需要在线上的虚拟空间中拓展销售边界,重塑原来的销售模式,打破线下物理空间中销量的天花板;在此过程中,导购也需要更好的讲故事的能力,让用户快速了解商品的亮点。

微信生态还将为零售企业的数字化带来什么新机遇?在微信圆桌上,腾讯微信事业群副总裁耿志军、LVMH-丝芙兰中国总经理陈冰、沃尔玛中国高级副总裁陈志宇、中欧国际工商学院创业管理实践教授龚焱以及《财富》(中文版)高级编辑杨安琪也对此进行了深入探讨。 

从丝芙兰中国和沃尔玛中国在疫情期间的探索来看,数字化能力更高的企业所获得的更高“抗疫能力”。可以预见,未来很长一段时间内,提升数字化能力将成为全球零售企业的必修课。

而通过微信圆桌首次汇聚官方、产业和学界大咖的方式,也体现出微信希望借助“先行者”之力、推动生态中不同参与者持续创新的态度。来自这些大咖的企业数字化转型经验和洞察,不仅将给更多将处在转型期的企业提供关于未来趋势及创新解决方案的参考,也将向全球其他市场中正在加速数字化转型的企业输出中国经验。

对于中小零售商来说,他们可能讲不出太多理论依据,却能从这些数字化“先行者”在微信生态中的打法得到启发,创造出很多接地气的玩法。比如,疫情之后一些连锁蛋糕品牌的门店开始推广自己门店的微信公众号,加关注可以送价值十几块钱的蛋糕。在微信公众号上,用户可以直接下单购买这个门店的商品。通过这种方式,门店得以为用户提供更在地化、效率更高的服务。

这些中小商铺在数字化上的探索,将带来零售业的新一轮数字化浪潮。 

总结

技术的发展改变了商业环境,也改变了消费者的习惯。

未来,用户的购物行为将会越来越个性化和碎片化,这对传统零售企业线上线下结合提出了更高的要求,对营销也提出了新的要求。传统零售在数字化过程中,必须要精准触达用户,满足不同用户的个性化需求,提升服务能力。

耿志军在微信圆桌上从四个方面总结了零售企业数字化的过程中必须要完成的改造:

  • 对场的改造。传统服装、化妆品门店以及超市有成百上千甚至是上万种商品,数字化改造之后,必须要让用户快速意识到自己要买什么,可以是因为价格消费,也可以是因为商品的故事消费,至少给用户能够快速检索出一部分商品的方向。
  • 对人的改造。导购、服务员的需要掌握线上服务的新技能,能够开拓新的销售场景和空间。
  • 对商品的改造。线下的商品需要SKU化,让商品检索变得更容易,商品信息更便捷传输。
  • 对用户数据化的改造。能够找到用户的痛点,给用户更好的购物体验,缩短他们的决策过程,甚至是猜出来用户想买什么东西。

在传统零售业的转型过程中,大部分企业对商品的改造已经在过去几年完成,沃尔玛、丝芙兰等大型零售企业在疫情期间探索出了对场和人的改造方案,这些方案将为更多企业的数字化改造提供借鉴。 

用户群体都在微信上,接下来零售企业可以基于对用户的持续了解,提供体验更好、个性化程度更高的服务。

技术让销售场景发生颠覆性的改变,也给零售企业和用户关系带来的改变,零售行业从过去的卖方市场变成买方强势的市场,谁离买方越近,谁就越有可能获得较高的收益。

可以预见,疫情带来的改变在疫情结束后不会消失,未来几年零售行业将被重塑。

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